Schwimmbad: Vermarktung und Sponsoring
Schwimmbäder bieten Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, durch gezielt platzierte Werbung genau definierte Zielgruppen anzusprechen – teilweise auch durch eher ungewöhnliche Werbeflächen.
Bei der Planung großer Außenkampagnen denken die meisten Unternehmen wohl nicht zuerst an Schwimmbäder. Dabei liegen die Vorteile von Schwimmbadwerbung auf der Hand: Klar definierte Zielgruppen und Berührungspunkte (Touchpoints) sowie lange Kontaktzeiten machen Schwimmbadwerbung zu einer attraktiven Alternative.
Banner und LED-Displays in verschiedenen Bereichen eines Schwimmbads zählen wohl zu den klassischen Werbeträgern und können sich bei korrekter Positionierung positiv auf die Rezeption der Werbebotschaft auswirken. Gerade LED-Displays können harmonisch in die bestehende Architektur des Schwimmbads eingegliedert werden und als Blickfang dienen.
Neben klassischen Werbeplattformen wie Bannern, Fahnen und LED-Displays bieten Schwimmbäder zudem die Möglichkeit, kreativ mit der vorhandenen Infrastruktur umzugehen und Werbung an eher ungewöhnlichen Orten zu platzieren. So können Werbebotschaften etwa in Form von Floorgraphics, Unterwasserplakaten oder Plakaten auf Sprungtürmen, Sprungbrettern oder Startblöcken platziert werden. Touchpoints können dabei etwa der Außenbereich, die Umkleidekabinen, die Liegewiese oder sogar der Sanitärbereich sein.
Nahezu grenzenlose Möglichkeiten
Im Außen- und Beckenbereich können verschiedene Banner und Plakate mit Werbebotschaften installiert werden: Die Bandbreite an Werbeträgern ist groß – von klassischen Bannern, Postern und LED-Displays über Beachflags, bis hin zu gebrandeten Liegestühlen, Handtüchern, Umkleideboxen oder Wassermodulen sind der Kreativität werbender Unternehmen kaum Grenzen gesetzt. Im Sanitärbereich können spezifische Zielgruppen (z. B. Männer oder Frauen) zielgerichtet angesprochen werden. So erfreuen sich etwa Werbeträger über Pissoirs oder in Duschräumen immer größerer Beliebtheit, da die Rezeption und somit die Werbewirkung vergleichsweise hoch ist.
Ähnliches gilt für Poster und LED-Displays im Umkleidebereich: Hier können etwa Spindplakate, Spiegelaufkleber oder Kabinenplakate angebracht werden. Zudem besteht die Möglichkeit, hier gezielte Samplings wie etwa Shampoo- oder Duschgelproben zur Verfügung zu stellen.
Solche Promotionsaktionen müssen sich aber nicht nur auf das bloße Auslegen von Produktproben beschränken. Schwimmbäder bieten vielfältige Möglichkeiten für Verbraucher- oder Händler-Promotions. Im Kassenbereich können Flyer ausgelegt werden, im Foyer oder gar im Schwimmbad selbst können Promotion-Stände zur Verkaufsförderung eingerichtet werden. Solche kurzfristigen und zeitlich begrenzten Aktionen können dem Betreiber eines Schwimmbads eine zusätzliche Einnahmequelle bescheren und bei der passenden Wahl des Partnerunternehmens auch positiv für Schwimmbadgäste sein.
Bislang gibt es allerdings nur wenige Schwimmbäder, die Ihre Werbeflächen gezielt selbst oder in Zusammenarbeit mit spezialisierten Agenturen vermarkten. Vielerorts werden Werbekampagnen in individueller Absprache mit dem zuständigen – häufig kommunalen – Betreiber geplant und individuell an die Wünsche des Kunden und die zur Verfügung stehende Infrastruktur angepasst. Viele Schwimmbäder setzen aber bereits in der Planungsphase auf Sponsoren und Spender, um spezifisches Inventar zu refinanzieren. So können Unternehmen oder auch Privatpersonen beispielsweise die Kosten für ausgewähltes Mobiliar oder Sportgeräte übernehmen.
Dabei unterscheiden viele Schwimmbadbetreiber zwischen Sponsoring und Spende: Wenn Unternehmen ihre Werbung bzw. ihr Logo auf einem der Gegenstände platzieren wollen, muss dies über ein Sponsoring geschehen. In diesem Fall stellt der Schwimmbadbetreiber keine Spendenbescheinigung aus. Entsprechende Sponsoringverträge können aber nach wie vor steuerlich geltend gemacht werden. Bei einer Finanzierung in Form einer Spende dürfen keine dauerhaften Hinweise auf dem gespendeten Gegenstand abgebildet werden, da es sich hierbei um eine Gegenleistung handeln würde, was bei einem gewerblichen Nutzen untersagt ist.
Für Privatpersonen ist eine solche Unterscheidung nicht notwendig. Die Bandbreite an Gegenständen, die durch ein Sponsoring oder eine Spende finanziert werden können, ist groß: Von einzelnen Liegestühlen im Wert von 30 Euro bis hin zu ganzer Spielplatzinfrastruktur im Wert von mehreren 10.000 Euro ist Inventar in jeder Preisklasse verfügbar. Im Gegensatz zu klassischer Banner-, Banden- oder Displaywerbung, die meist mit einer jährlich fälligen Gebühr einhergehen, beschränkt sich das Sponsoring von Schwimmbadinventar auf einmalige Zahlungen.
Vorteile von Schwimmbadwerbung
Vorteile der Schwimmbadwerbung im Vergleich zu klassischen Außenkampagnen liegen vor allem in den gezielt steuerbaren Touchpoints und der spezifisch definierten Zielgruppe, die an diesen Touchpoints angesprochen werden kann. Die verfügbaren Touchpoints und die daraus resultierenden Zielgruppen hängen in erster Linie mit dem Schwimmbadtyp und seinen spezifischen Nutzertypen zusammen. So verfügen etwa Freizeit- und Erlebnisbäder über eine große Bandbreite an demographischen und sozialen Nutzertypen, die als Zielgruppe für gezielte Schwimmbadwerbung fungieren können, wie Familien, jungen Erwachsenen und Kindern. Saunalandschaften, Wellness- und Spa-Bereiche sowie Kur- und Heilbäder bieten im Gegensatz dazu eine deutlich kleinere, genauer definierte Zielgruppe für Schwimmbadwerbung, werden diese doch in erster Linie von Erwachsenen und Senioren genutzt.
Klar definierte Touchpoints und Zielgruppen sorgen dafür, dass die Rezeption und Werbewirkung deutlich genauer gesteuert werden kann, als es bei klassischen Außenkampagnen der Fall ist. So können Unternehmen, die vorrangig Kinder zu ihrer Hauptzielgruppe zählen, gezielt Werbung in den für Kinder attraktiven Bereichen eines Schwimmbads platzieren – etwa auf dem Boden des Kinderbeckens. Im Vergleich dazu können beispielsweise Senioren oder Reha-Patienten durch gezielte Werbung auf für Kurse genutztem Inventar wie Aquajogging-Gürteln oder Poolnudeln angesprochen werden. Durch Platzierung von Werbung in Umkleiden und Sanitärräumlichkeiten ist sogar eine geschlechterspezifische Zielgruppentrennung möglich.
Nicht nur sind die Zielgruppen und Touchpoints, an denen die spezifischen Zielgruppen mit der Werbebotschaft in Kontakt kommen, besser steuerbar als es bei anderen Außenkampagnen der Fall ist – Studien und Untersuchungen haben zudem gezeigt, dass Schwimmbadbesucher deutlich empfänglicher für solche Werbebotschaften sind. Dies hängt vor allem mit dem Kontext zusammen, in dem diese wahrgenommen werden. Den Studien zufolge nimmt die Werbewirksamkeit zudem kongruent zum individuell wahrgenommenen Stresspegel und der Anzahl an weiteren externen Reizen ab.
Konkret heißt das: Je gestresster eine Person in ihrem aktuellen Lebensumfeld bzw. je mehr visuellen Reizen eine Person ausgesetzt ist, desto weniger werden spezifische Werbebotschaften wahrgenommen bzw. bleiben im Gedächtnis. Hier bieten Werbeflächen in Schwimmbädern einen weiteren Vorteil gegenüber klassischen Außenkampagnen. Im Gegensatz zu Werbung, der Menschen im Alltag begegnen, wird die Schwimmbadwerbung in einem entspannten Umfeld wahrgenommen und Besucher sind der Werbebotschaft je nach Position im Bad deutlich länger ausgesetzt als es bei anderen Kampagnen der Fall ist – teilweise sogar mehrere Stunden. Im Schwimmbad können Werbebotschaften somit gezielt im Lebensumfeld der spezifischen Zielgruppen platziert und aufgrund des langen Aufenthalts in entspannter Atmosphäre deutlich besser wahrgenommen werden.
