Konzepte für Sponsoring und Werbetechnik
Wer im Sport zukunftsfähig sein will, muss auch im Sponsoring professionell und konzeptionell arbeiten. Die Lösungen der Werbetechnik bieten die Grundlage für den wirtschaftlichen Erfolg.
„Ohne Moos nix los“ – diese simple Weisheit bewahrheitet sich bekanntlich immer wieder in allen Lebenslagen. Im Stadion kann die Formulierung zutreffender heißen: „Ohne Sponsoren kein Sport.“ Je höher die Spielklasse, der Rang eines Wettbewerbs oder die Ambitionen einer Veranstaltung, desto größer ist auch der Stellenwert der Einnahmen aus dem Sponsoring. Aber auch schon im Breitensport oder der Jugendförderung kommt man ohne den Geldfluss aus der Wirtschaft nicht aus.
Wer auch immer im Sport-Management aktiv ist – ob beim Volkslauf oder einer Weltmeisterschaft, ganz gleich in welcher Disziplin –, muss sich also intensiv mit Erstellung von Sponsoring-Konzepten befassen, um schon in der Akquise darzustellen, welche Leistungspakete ein interessiertes Unternehmen als Partner des Vereins oder des Events für welchen Preis in Anspruch nehmen kann. Neben Trikots sowie unter anderem Veröffentlichungen im Programmheft nehmen hierbei Leistungen, die mit Hilfe der Werbetechnik umgesetzt werden, die zentrale Rolle ein.
Immer im Blickfeld
Weil die Banden um das Spielfeld im Stadion, in der Arena, an der Piste oder an der Rennstrecke sich im Blickfeld befinden, wenn die Aktion stattfindet, steht deren Belegung immer im Mittelpunkt, und im Hallensport kommen noch die Boden- beziehungsweise Eisflächen hinzu. Dort, wo Fernsehkameras das Geschen übertragen, sind jene Flächen besonders wertvoll, die sich kontinuierlich im Blickfeld der Führungskamera befinden. Der Vermarktungsdruck im heutigen Profi-Sport bedingt darüber hinaus zudem oft genug, dass sämtliche in Frage kommenden Flächen in einer Sportstätte für das Branding erschlossen werden. In den modernen, engen Stadien stehen hierfür im Grunde weniger Optionen zur Verfügung als in früheren Zeiten. Aber um jegliches Vermarktungspotenzial voll ausschöpfen zu können, haben die Experten der Werbetechnik-Branche längst Lösungen entwickelt, die sich überall einpassen lassen – oder die sogar Raum und Flächen schaffen, wo eigentlich überhaupt keine Möglichkeit bestünde, Sponsoren zu präsentieren.
Ein moderner Klassiker ist etwa das Stadion-Roll-Up, ein bedrucktes Rollo, das sich unkompliziert in die Eck-Mundlöcher montieren und schnell zusammenfahren oder austauschen lässt, wenn dies geboten ist. Auch für Outdoor-Veranstaltungen, die nicht in festen Bauwerken stattfinden, so etwa Laufveranstaltungen oder Biathlon-Meisterschaften, gibt es findige Lösungen, die Sponsor-Botschaften attraktiv positionieren, wo auch immer dies gefragt ist. Ob mittels Banden, aufblasbaren Werbeträgern, Textilien, Fahnen oder Aufstellern.
Gelungener Gesamtauftritt
Die Partnerstruktur von Vereinen oder Organisationen ist nach Leistungspaketen gestaffelt – vom Haupt- oder Premium-Bereich bis in den Partner-Pool mit oftmals Hunderten kleinerer Sponsoren, deren Verträge ebenfalls in Form unterschiedlicher sichtbarer Präsenzen erfüllt werden müssen. All dies findet nicht allein rund um die Aktionsfläche und im Blick der TV-Kameras statt, sondern selbstverständlich auch am Empfang und in den Business-Lounges. Stellwände, Roll-Ups, Visitenkartenhalter, die Beschilderung – dies sind nur einige Beispiele für viele Möglichkeiten, die in der Praxis genutzt werden, um den Partnern des Sports ihre Präsenz zu gewährleisten.
Ein Auftritt mit garantierter Aufmerksamkeit ist zudem immer dann gefragt, wenn der Event-Charakter einer Veranstaltung unterstützt werden soll. Das Rahmenprogramm in der Arena, die Saisoneröffnung auf dem Vereinsgelände oder das Sport-Event als solches, wenn es zum Festival werden soll, muss bunt, attraktiv, interaktiv und unvergesslich sein. Hier schaffen Inflatables, Event-Module, Zelte, Fahnen, Torbögen und Bühnen den zusätzlichen Reiz.
Ein Verein oder Veranstalter muss also immer das Basis-Paket an Werbeflächen an der Aktionsfläche bereithalten, um seinen Sponsoren-Verpflichtungen nachzukommen.
Darüber hinaus gehört es zu einer erfolgreichen Arbeitsweise Initiative zu zeigen, ständig neue Möglichkeiten zu suchen, und den Sponsoren Anreize zu bieten. Nicht umsonst sind heutzutage viele Marketing-Abteilungen mit ebensolcher Personenstärke besetzt wie das Sport-Management. Und nicht umsonst arbeiten vielerorts zusätzlich noch Agenturen in der Sponsorenbetreuung, der Vermarktung und im Event-Marketing. Alles in allem ist der Aufwand vor allen Dingen im Profi-Bereich immens. Aber auch dort, wo es nicht um Millionen geht, dürfen der erforderlich Zeitaufwand und auch das Know-how keinesfalls unterschätzt werden, denn auch hier operieren der oder die zuständigen Mitarbeiter unmittelbar an der wirtschaftlichen Lebensader.
Wer auf dem Sektor des Sponsoring und damit am Ende auch im Sport erfolgreich sein möchte, sollte selbst über gute Kenntnisse über den aktuellen Stand der Werbetechnik verfügen, beobachten, wie Mitbewerber agieren und stets einen (oder mehrere) Experten der Werbetechnik an seiner Seite wissen.
Die Werbetechnik macht beinahe alles möglich. Viele ebenso praktische wie attraktive Lösungen wurden bereits entwickelt und müssen nur noch auf den Einzelfall angepasst werden. Wer seinen potenziellen oder bestehenden Sponsoren entsprechend zeitgemäße Optionen anbietet, hat schon gepunktet. Der sportliche Erfolg lässt sich schwer steuern – aber wo das Umfeld stimmt, sind zumindest die Weichen gestellt.
Für ein erfolgreiches Sponsoring ist ein nicht zu unterschätzender Aufwand erforderlich. Im Sinne einer erfolgreichen Akquise, zu der auch eine professionelle Selbstdarstellung gehört, muss ein klares Konzept entwickelt werden, das dann auch ebenso klar kommuniziert werden kann: Welche Leistungspakete sind in welcher Sponsoring-Summe enthalten – und in welcher Hierarchie erfolgt im Rahmen der Vereinsaktivitäten dann die Darstellung.
So gibt es in der Regel einen Trikot-Sponsor, der immer klar als Nummer eins präsentiert wird. Weitere große Partner können zum Beispiel als „Premium-Partner“ oder „Hauptsponsoren“ tituliert sein.
Die nach unten breiter werdende Pyramide fußt auf einem Pool regionaler Unternehmen, die aufgrund ihrer Anzahl nicht mehr einzeln beziehungsweise prominent dargestellt werden können. Ferner gibt es fast immer Gastronomie- und Medien-Partner, Ausrüster sowie Verbände und Institutionen, die in Form von Sachleistungen oder Kooperationen eingebunden sind.
Um in der Folge Irritationen und „partnerpolitische“ Verwicklungen weitgehend auszuschließen, müssen alle Sponsoring-Pakete klar definiert und auf einem möglichst professionell hergestellten Plan auch grafisch ansprechend visualisiert sein: Welche Werbeträger befinden sich wo, im Blickwinkel welcher Kameras und Zuschauerbereiche liegen diese damit?
Im Zuge der Erstellung des Konzepts wird also auch die Grundausstattung an vermarktbaren Flächen in der jeweiligen Sportstätte und darüber hinaus in den Vereinsmedien und weiteren Möglichkeiten festgelegt. Hierbei lohnt es sich, alle Optionen, die eine Halle oder ein Stadion sowie das Rahmenprogramm rund um den Sport bietet, zu prüfen. Dank der Flexibilität und des Erfindungsreichtums der Werbetechnik-Branche darf man davon ausgehen, dass sich eine technische Lösung für jede Idee umsetzen lässt. Fast immer ziehen sich Sponsoren-Verhandlungen noch bis in die laufende Saison, und unter Umständen sind zentrale Flächen schon vergeben. Dann kann es erforderlich werden, attraktive Ausweichlösungen zu schaffen. Und schließlich lassen sich immer noch mehr Einnahmen generieren, wenn zusätzliche Flächen oder Event-Ideen bereit stehen. Diese könnte ein Hauptsponsor bei Aktionen im Rahmen einer Produkteinführung gerne zusätzlich buchen – vielleicht ist auch ein kleinerer Pool-Partner stolz, sich temporär auf Sonderflächen zu zeigen, die er jedoch nicht für eine ganze Saison buchen möchte.
Pakete individualisieren
Je weiter das Sponsoring-Konzept ausdifferenziert ist, desto vielfältigere Pakete kann ein Verein potenziellen Sponsoren anbieten – und damit gegebenenfalls auch auf spezifische Bedürfnisse reagieren. Nicht für jedes Unternehmen ist es zum Beispiel relevant, sich auf den teuersten Flächen, die vor allen Dingen auf die TV-Kameras, sofern vorhanden, ausgerichtet sind, zu zeigen. Oft genug entspricht der Blickwinkel der Führungskamera nicht dem eines Großteils des Publikums im Stadion oder in der Halle, weil die Haupttribüne meist die geringste Zuschauerkapazität aufweist. Spricht zum Beispiel ein lokaler Partner im Rahmen einer Sonderaktion vor allen Dingen die Fans im Stadion direkt an, kann er mit „Off-Banden“, die nur vom Fanblock aus zu sehen sind, unter Umständen besser und zu einem günstigeren Preis bedient sein. Vielleicht legt er auch keinen Wert auf Banden, sondern möchte die Zielgruppen mittels eines Events in der Halbzeitpause ansprechen, dessen Botschaft ein aufblasbarer Werbeträger verkörpert.
Unter den vielen verschiedenen Bandentypen bietet die Rollbande die meisten Möglichkeiten pro laufendem Meter Standfläche, schließlich können fast beliebig viele Partner in unterschiedlichen Größen mit unterschiedlicher Verweildauer in der Rotation gezeigt werden (die Videobande leistet dies auch, jedoch ist der Anschaffungspreis signifikant höher). Zusätzlich kann es zweite Bandenreihen geben sowie solche in den Spielfeldecken. In der Halle, zum Beispiel beim Handball, bieten die Bodenkleber weitere Möglichkeiten, den Partnern Präsenz zu verschaffen, auch Eisflächen werden gebrandet. Ferner kommen auf dem Spielfeld Inflatables zum Einsatz sowie Interview-Rückwände und je nach Ausgestaltung des Rahmenprogramms weitere Werbetechnik. Oft ist auch die Sportstätte selbst mit dem Look eines Namenssponsors versehen, und je nach Miet- oder Eigentumsverhältnissen sind auch die Hometeams der Arena mehr oder weniger in allen Gebäudebereichen dargestellt. Und dann wären da noch: der Mannschaftsbus, Stände für Auftritte bei Autogramstunden und Events, etc. etc.
Schon bei kleineren Vereinen ist die Koordination all dieser Posten eine Vollzeitstelle für mindestens einen Mitarbeiter mit Assistenten. Doch wollen die Sponsoren auch betreut werden – und welcher Marketing-Leiter kann es sich dann noch erlauben, auf die repräsentative Funktion in der Lounge zu verzichten, um den Banden-Aufbau zu überprüfen und den Ablauf aller Arbeiten. Je mehr Sponsoren auf Werbeflächen und im Programm zu präsentieren sind, desto größer wird auch der Stab an Mitarbeitern.
Die richtigen Partner finden
Es mag jeder Verein für sich die beste Lösung erarbeitet haben; ein allgemein gültiges Schema lässt sich nicht anlegen. Allein schon die Besonderheiten jeder Sportstätte und individuell unterschiedliche Konstellationen verhindern dies. Ein Verein oder auch Veranstalter von Sportveranstaltungen, der Wert auf Professionalität legt, findet auf jeden Fall in den großen Werbetechnik-Unternehmen Partner, die als Generaldienstleister fungieren können. Mindestens im Bereich der Bandenwerbung macht dies Sinn. Die Profis der Branche helfen entscheidend, die Möglichkeiten der jeweiligen Sportstätte auszuloten und sie dann mit der geeigneten Werbetechnik auszustatten – ein Großteil der Geräte und des Materials wird ohnehin individuell angefertigt. Über diese Beratung hinaus kann der Dienstleister unter Umständen auch mit in die Vermarktung einsteigen.
Die Profis wissen im Detail, welche Lösungen woanders funktionieren und kennen zudem bestens die Präferenzen verschiedenster Sponsoren. Zu den Full-Service-Leistungen kann auch die komplette Abwicklung der Aufträge mit dem jeweiligen Sponsoren-Kreis gehören. In diesem Fall erspart sich ein Verein den enormen Aufwand, als Schnittstelle zwischen Sponsor und Werbemittel-Produzent zu fungieren, also einen Ansprechpartner zu finden, der druckfähige Logos bereitstellt, das Design mit bestimmt und freigibt und dies an den Hersteller zu übermitteln.
Übernimmt das Werbetechnik-Unternehmen gleich alle Schritte inklusive der Abrechnung, übernimmt er auch die Verantwortung gegenüber dem Kunden und sorgt zudem für ein konsistent hochwertiges Erscheinungsbild bei allen Sponsor-Partnern. Die Einhaltung von Farbwerten und korrekte Darstellung verschiedenster Corporate-Identity-Merkmale ist eine der Grundlagen für die Kundenzufriedenheit. Eine solche Partnerschaft mit einem Bandenhersteller ist insbesondere für kleinere Vereine mit wenig Personal und finanziellen Mitteln ein Weg zum professionellen Auftritt.
Der örtliche Werbetechniker als Wegbegleiter des Vereins gehört fast immer noch mit zum Team. In der Praxis gibt es die unterschiedlichsten Arrangements. Während der Bandenpartner zum Beispiel für alles rund um das Spielfeld zuständig ist, erfolgt die Beschriftung der VIP-Bereiche und Gestaltung der Displays dann durch einen örtlichen Partner. Üblich ist es in diesem Zusammenhang übrigens, dass die Werbetechnik-Dienstleister eines Vereins, wie meist auch die Druckerei, selbst in den Sponsoren-Kreis eintreten. Für den Verein oder Veranstalter als Auftraggeber sind, ganz gleich, mit welchem Geschäftspartner die Herstellung welcher Werbetechnik vereinbart ist, neben der handwerklichen Qualität immer einige zentrale Punkte lebenswichtig: die Flexibilität, Zuverlässigkeit und die Vertraulichkeit des jeweiligen Betriebs. Die hundertprozentige Zufriedenheit in diesen vier Punkten sollte dem Verein gegebenenfalls den einen oder anderen Euro wert sein, den der Partner des Vertrauens mit seinem Angebot über der Konkurrenz liegt.
Flexibel und zuverlässig
So ist es immer wieder unvermeidbar, noch kurz vor wichtigen Anlässen – zum Beispiel ausgerechnet vor der wichtigen Saison-Pressekonferenz – in letzter Minute hinzugekommene Sponsoren mit einzubinden und entsprechend sämtliche Interview-Rückwände und Displays neu zu produzieren. Nicht selten geschieht dies tatsächlich über Nacht. Während dann die Presseabteilung rotiert, um bis zum nächsten Morgen alle Veröffentlichungen anzupassen, brennt auch beim Werbetechniker noch das Licht. Vor allen Dingen aber muss pünktlich um 11:00 alles in perfekter Qualität angeliefert und montiert sein.
Damit alle Medienvertreter wirklich gleichzeitig, zum vorgesehenen Zeitpunkt und aus dem Munde dessen, dem die Ehre gebührt, erfahren, wer der neue Partner des Vereins ist, darf es keine Schwachstelle geben, die die Informationspolitik mit Getuschel unterwandert. Somit gehört auch der Werbetechniker sehr oft in den engen Kreis der Eingeweihten. Eine langfristige und vertrauensvolle Zusammenarbeit hat viele weitere entscheidende Vorteile. Wer im Verein weiß schon auf den Millimeter, welche Höhe die Tische für die Pressekonferenz haben, die mit einem Schild ausgestattet werden sollen? Und wer kann sich wirklich erinnern, welche Logo-Variante des Hauptsponsors im letzten Jahr für welchen Verwendungszweck freigegeben war? Im Zweifel weiß all dies jener „Mister Zuverlässig“, der seinem Auftraggeber schon bei vielen Gelegenheiten eine Menge eine Menge Ärger erspart hat, sodass dieser sich auf seine Kernaufgaben konzentrieren konnte.
Initiative zeigen, Begeisterung wecken
Freilich ist es seitens des Vereins immer erforderlich, über einen zentralen Ansprechpartner zu verfügen, der die Details der Vereinbarungen über die Umsetzung des Sponsorings kennt, alle relevanten Dateien verwaltet, den Überblick über die Aufträge behält und deren Ergebnisse auch dokumentiert. So hilft eine Foto-Sammlung erheblich, wenn es darum geht, sich über Standorte von Werbetafeln in verschiedenen Räumlichkeiten abzusprechen oder deren Position bei der vorangegangenen Veranstaltung zu vergleichen. Schließlich ist es auch entweder ausdrücklich verlangt, mindestens aber eine zuvorkommende Geste, einem Sponsor die Dokumentation einer abgelaufenen Saison auszuhändigen, anhand derer das Unternehmen einen Beleg für den gemeinsamen Erfolg in Händen hält und diesen auch im Rahmen der internen Argumentation vorzeigen kann. Unter Umständen sind nicht alle Entscheider im betreffenden Unternehmen voll vom jeweiligen Engagement überzeugt – hier kann eine eindrucksvolle Präsentation als Argumentationshilfe durchaus förderlich wirken.
Während der eine Sponsor nach Vertragsabschluss kaum noch mit Repräsentanten vor Ort in Erscheinung treten mag, ist der andere, gegebenenfalls auch durch eine betreuende Agentur, vielleicht bei jedem Spiel anwesend und erweist sich als sehr anspruchsvoll, was die Positionierung und Qualität seiner Werbepräsenz betrifft. Ein dritter Partner wiederum wird seine Werbeflächen zwar zur Kenntnis nehmen, aber besonderen Wert auf eine persönliche Betreuung und den Kontakt im Vereinsumfeld auf gesellschaftlicher Ebene legen. Dieser lässt sich dann vielleicht auch im Rahmen einer tatsächlich gelebten Partnerschaft als Unterstützer bei Sonderaktionen gewinnen, in deren Rahmen Event-Werbemittel zum Einsatz kommen, die auch das Publikum begeistern.
Die technische Abwicklung vertraglicher Verpflichtungen ist immer nur die eine Seite – wer als Verein oder Veranstalter erfolgreich auslotet, welcher Partner, ob aus unternehmenspolitischen oder emotionalen Gründen, für welche Ideen zu gewinnen ist, wird in der Lage sein, einen Mix zu präsentieren, der in einem schlüssigen, interessanten und attraktiven Erscheinungsbild mündet. Die Unternehmen der Werbetechnik halten allemal ein Portfolio an Produkten und Lösungen bereit, das sich lohnt, entdeckt und eingesetzt zu werden.
