Das Branding: Die Partner-Marken professionell präsentieren
Wenn Werbetechnik gebrandet, also mit Sponsoren-Logos versehen wird, muss dies mit höchster Sorgfalt geschehen.
Soll das Sponsoren-Branding lediglich temporär während eines oder mehrer Events, zum Beispiel bei Inflatables, Event-Modulen oder Zelten gelten, wird sich das Bedrucken der Oberfläche kaum lohnen. Schließlich ist das Gerät nur angemietet und es muss im Originalzustand zurückgeben werden. In diesem Fall sollte der Verleiher gleich gefragt werden, welches Verfahren unter den gegebenen Umständen (zum Beispiel im In- oder Outdoor-Einsatz) am besten geeignet ist – und er wird vielleicht auch die Anbringung der Werbung gleich mit in sein Angebot aufnehmen. Hat der Kunde bereits Erfahrung mit dem Werbetechniker seines Vertrauens, kann auch dieser den Auftrag erhalten. Es kann sich um ablösbare Klebefolien handeln, aber auch um mit Klettverschlüssen oder Schnüren angebrachte Ösen-Banner.
Das Bedrucken der Oberfläche kann erforderlich sein, wenn sich die Sponsoren-Präsenz auf der Aktionsfläche befindet, das Modul die Marke eines Unternehmens dauerhaft repräsentiert oder die Firma allerhöchsten Wert auf ein konsistentes Erscheinungsbild legt. Oftmals verfügen die Werbeabteilungen größerer Unternehmen, die ständig bei Events vertreten sind, über ein eigenes Lager mit Event-Modulen und -Zubehör, so zum Beispiel Sparkassen, Zeitungsverlage oder Sport-Ausstatter. Vielleicht ist es gar nicht nötig, die Werbeflächen neu zu produzieren. Im Dialog im Vorfeld der Veranstaltung sollte also geklärt werden, ob der jeweilige Sponsor sein eigenes Material mitbringt. Hierzu könnten auch Fahnen, Zelte oder Inflatables gehören, die eine größere Standfläche erfordern, als sie das Event-Modul an sich benötigt.
Der Teufel im Detail: Logos und die Produktion
Bei jeder Verwendung von Sponsoren-Logos muss größte Sorgfalt gelten. Farblich falsch wiedergegebene, verzerrte oder unprofessionell produzierte Werbeflächen können zu erheblichen Verstimmungen führen und das Verhältnis zum Partner belasten. Daher ist darauf zu achten, dass möglichst alle Details beiderseitig abgestimmt und ausdrücklich freigegeben werden – begonnen mit der Größe und Positionierung über die richtige Logo- und Datei-Version (fachmännisch erstelle EPS-Dateien können verlustfrei in beliebige Größe skaliert werden) und gegebenenfalls bis zur Materialwahl (reflektierende Folien etwa können bei Lichteinstrahlung unangenehme Effekte erzielen und Zuschauer wie Kameras blenden).
Zeichnet sich ab, dass die beim Sponsor zuständige Abteilung großen Wert auf entsprechende Details legt, gilt das Motto: „Lieber einmal mehr als weniger nachfragen.“ In diesem Fall könnte auch eine Freigabe vor Ort und vor Beginn des Events anstehen. In der Konsequenz sollte unbedingt davon angesehen werden, Logo-Dateien am eigenen PC zu bearbeiten, wenn es nicht durch einen fachkundigen Mitarbeiter mit entsprechender Software geschieht – oder aber auch, sich etwa das Sponsor-Logo in Internet-Minimalqualität herunterzuladen. Geht der Auftrag an einen Werbetechniker, kennt dieser sich mit allen in Frage kommenden Datei-Formaten aus. Bei der Überprüfung des Endergebnisses, zum Beispiel mit Blick auf die Farbtreue, sollte man als Kunde im Zweifel lieber sofort reklamieren, anstatt sich nachher vor dem Sponsor-Partner rechtfertigen zu müssen. Somit gilt, auch wenn die Produktion von Werbeflächen sehr oft erst „auf den letzten Drücker“ erfolgt: „Je eher, desto besser!“
Jede Saison neu zu lösen und immer wieder ein Puzzle ganz eigener Art sind Logo-Ansammlungen zum Beispiel auf Interview-Rückwänden. Hervorragende Experten für die Gestaltung von Logos und Corporate Designs berücksichtigen schon im Entwurf aus Erfahrung viele Aspekte der späteren Nutzung. Manchmal ist das Ergebnis trotzdem problematisch. Ein sehr langer Firmenname wird immer in einer sehr langen und schmalen Logo-Gestaltung resultieren, im Vergleich mit anderen Signets, die sich etwa in einem kompakten 3:2-Format unterbringen lassen, ist dieses Unternehmen dann immer im Nachteil – auf Monitor-Einblendungen, aber auch in einer Logo-Zusammenstellung.
Viele nicht professionell gestaltete Logos verwenden Elemente, die nachher überhaupt nicht mehr wirkungsvoll wiedergegeben werden können. Farbverläufe sind ebenso problematisch wie Schriftzüge, die über Bildmotive gelegt werden. Nicht selten beschwert sich ein Sponsor, der meint, sein Logo sei kleiner abgebildet als das eines Nachbarn im Layout. Aber an welchem Wert wird dies bemessen? An der Breite oder an der Höhe? An der farblichen Durchsetzungsfähigkeit? Der subjektive Eindruck und optische Täuschungen können dem Betrachter immer einen Streich spielen. Erscheinungsbilder aller Art muss der Layouter einer Interview-Rückwand aber „unter einen Hut“ bekommen. Der einzig praktikable Weg besteht darin, ein Raster von Feldern anzulegen, in das alle Logos, jeweils größtmöglich, eingefügt werden.
Einzig auf diesem Weg lassen sich vermeintliche Nachteile zwar nicht abschaffen. Aber es lassen sich Diskussionen vermeiden, sofern dieses Prinzip auch eindeutig an alle Partner kommuniziert wurde. Zu dieser Vorgehensweise gehört auch, die Hierarchie klar verständlich zu machen – so erhält der Premium-Sponsor zum Beispiel exklusiv die große Kopfzeile, darunter folgen drei gleich große Felder für die drei Hauptsponsoren. Die Pool-Partner teilen sich die restlichen Felder. Die Reihenfolge kann Gegenstand diplomatischer Verhandlungen sein; nicht selten erscheinen dann alle Partner gleich mehrmals, um die gesamte Fläche zu füllen. So lässt sich ausschließen, dass eine Gruppe von Logos in der Mitte stets von den Interview-Partnern verdeckt wird.
Location-Branding und -Neutralisierung
Location Branding – dieser Begriff wird je häufiger genutzt, desto mehr Stadien und Arenen ihre Namensrechte an Sponsoren vermarkten. Aber auch dort, wo eine Veranstaltung an einen Titelsponsor vergeben wird, gewinnt er an Bedeutung. Location Branding meint die möglichst konsequente Umsetzung eines Corporate Designs einer Arena oder einer Veranstaltungs-Location unter Einbezug verschiedenster Werbeflächen von Partnern. Dies kann eine große Lichtwerbung auf dem Dach über das Bandensystem bis zum kleinsten Element der Beschilderung reichen. Alle geeigneten Flächen werden in Betracht gezogen, wobei man immer auch die Gewichtung verschiedener Sponsoren und das Erscheinungsbild der Location im Auge behalten muss: Wie viel Werbung ist verträglich, und welche Maßnahmen lassen sich mit einer anspruchsvollen Innenarchitektur in Einklang bringen.
Ist ein Event zu Gast an einem Schauplatz, muss oft überhaupt erst ein Ambiente geschaffen werden, in das es sich mit seiner Ausstattung gut einfügt. Der Maßnahmenkatalog kann sehr umfangreich sein, wenn ein professionelles Gesamtbild zustande kommen soll: Vom Bodenbelag bis zu den Wänden und Positionierung von Werbeflächen, Ständen, Side Events und Dekorationselementen kann alles im Maßnahmenkatalog vorkommen.
Damit bei solchen Projekten – ob groß oder klein – alles in einer Hand koordiniert werden kann und im Endergebnis eine durchgehende Linie zu sehen ist, werden oft spezialisierte Agenturen eingeschaltet, die alle Maßnahmen selbst durchführen oder verschiedene Werbetechniker koordinieren.
Oft genug verläuft der Prozess auch in anderer Richtung, dann ist die Rede von der Neutralisierung. Bestehende fest installierte Werbeflächen oder Logos dürfen nicht mehr sichtbar sein und müssen verdeckt werden. Dies trifft im Sport beispielweise zu, wenn in einem Stadion DFB-Pokal- oder Länderspiele stattfinden. Für eine professionelle Neutralisierung bieten sich dieselben Experten an wie für das Location Branding. Bei beiden Prozessen sind genaue Maßangaben erforderlich, und diese liegen dort oft schon vor.
