Den Verein zur Marke machen
Eine stimmige Markenpositionierung und damit verbundene Kommunikationsarbeit können Fußballvereinen helfen, aktuelle Herausforderungen wie den Rückgang von Mitgliedern und Ehrenamtlichen zu meistern.
Ob „spürbar anders“, „echte Liebe“ oder „mia san mia“ – im Profifußball ist das Wissen um die Vorteile einer konsistenten Markenstrategie und die Etablierung eines Clubs als Marke längst angekommen. Doch auch im Kleinen kann eine durchdachte Strategie immense Vorteile für Amateurvereine jeder Größenordnung bieten – und gehört deshalb in der heutigen Zeit auch für Amateurclubs mehr zur Pflicht denn zur Kür. Mit einem ansprechenden Logo und einem einprägsamen Slogan ist es allerdings in der Regel nicht getan. Es geht vielmehr darum, die zentrale Identität des Vereins hervorzuheben, Unterschiede zur Konkurrenz zu betonen und das alles schlussendlich durch eine zielgerichtete Kommunikation nach außen zu tragen.
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Langfristiges Ziel ist eine klare Vereinsidentität, die von allen Mitarbeitern und Mitgliedern mitgetragen wird und die verdeutlicht, wofür der Verein steht, wodurch er sich von anderen Vereinen abhebt und welches Markenversprechen der Verein potenziellen neuen Mitgliedern und Mitarbeitern liefert. Eine starke und vor allem schlüssige Markenpositionierung sorgt langfristig nicht nur dafür, dass sich bestehende Mitglieder und Mitarbeiter deutlich stärker mit dem Verein identifizieren und sich unter Umständen noch mehr im Verein engagieren, der dann zur „Herzensangelegenheit“ wird, sondern auch neue Mitglieder, die die Überzeugungen und Ziele des Vereins teilen, zur Aufnahme einer Mitgliedschaft animiert werden.
Was ist eine Marke?
„Unter einer Marke versteht man die emotionale Beziehung zwischen Verbraucher und Produkt“, erklärt Andreas Rapp in der DFL-Publikation „Der Verein als Marke“. Eine Marke biete dabei vor allem eine Orientierungshilfe gegenüber ähnlichen Vereinen, eine Garantie für bestimmte Eigenschaften und Werte, Vertrauen sowie eine Ausdrucksmöglichkeit für die Persönlichkeit von Mitgliedern, Mitarbeitern und Fans. Der Erfolg einer Marke hänge dabei vor allem von drei wesentlichen Faktoren ab: Der Bekanntheit, der Sympathie und der Verwendung. Hieraus ergibt sich der vielfach von verschiedenen Experten genannte „Markendreiklang“. Martin Schüttler, Vereinsberater und gemeinsam mit seinem Kollegen Pascal Grüne Host des Podcasts „Vereinsstrategen“ im Interview mit Sportplatzwelt: „Markenbildung verfolgt im Schwerpunkt zwei Ziele: Zum einen die Abgrenzung und Unterscheidung von anderen Vereinen und deren Angeboten. Zum anderen, dass sich Personen an einen Verein und sein Angebot erinnern können. Wenn diese beiden Faktoren erfüllt sind, habe ich bei der Positionierung und meiner Markenbildung gute Arbeit geleistet. Sich mit dem Thema zu beschäftigen, ist deswegen aus unserer Sicht notwendig, um wahrgenommen zu werden.“
Der sportliche Erfolg stelle dabei laut Rapp aber nur einen von vielen Markenfaktoren dar. Bei kleineren, regionalen Vereinen seien indes andere Faktoren deutlich entscheidender für den langfristigen Markenerfolg – z. B. Ehrlichkeit, Tradition, Geselligkeit, Jugendförderung oder das berühmte „Underdog-Image“. Auf der anderen Seite hätten es kleinere Vereine hier in der Regel etwas einfacher, da sich einzelne Parameter, die zur Vereinsmarke beitragen, leichter steuern lassen würden. Am wichtigsten ist es dabei aber immer, sich von der Konkurrenz abzuheben, wie auch Schüttler erklärt: „Anders sein ist immer einfacher als in etwas besser zu sein. Wenn meine Positionierung auf den sportlichen Erfolg ausgerichtet ist, muss ich mir bewusst sein, dass es noch diverse andere Teams gibt, die dieses Ziel verfolgen und dafür alle Ressourcen einbringen – ein klassisches Rattenrennen. Werden die gleichen Ressourcen genutzt, um eine andere Marke mit weniger Konkurrenz aufzubauen, wird das deutlich erfolgreicher sein.“
Schüttler ergänzt: „Kein Verein startet bei null. Jeder Verein hat in irgendeiner Weise ein Bild von sich entwickelt und gelebt, steht also im Gedächtnis von Personen für etwas. Das kann gute Jugendarbeit sein, aber auch einfach die extreme Herzlichkeit der Ehrenamtlichen kombiniert mit der regionalen Bratwurst beim Bezirksligaspiel auf dem Sportplatz. Diese Bestandteile einer Marke sind auf natürliche Weise mit der Zeit entstanden und können sich verändern. Das hat allerdings nichts mit gezielter Positionierung und Markenbildung zu tun, sondern geschieht nebenbei. Geht man das Thema regionale Marke gezielter an, ist hierfür ein mehrstufiger Prozess notwendig, der einige Zeit in Anspruch nehmen kann, bis die gewünschten Attribute in den Köpfen der Bürgerinnen und Bürger angekommen sind.“
Wo steht mein Verein?
Den Anfang dieses mehrstufigen Prozesses sollte deshalb die Analyse des Ist-Zustands machen – beispielsweise in Form einer groß angelegten Befragung unter Mitgliedern, Fans und sonstigen Stakeholdern. „Vereinsstratege“ Pascal Grüne: „Befragungen sind aus unserer Sicht absolut notwendig, um die Ausgangslage festzuhalten und verschiedenste Perspektiven kennenzulernen. Dabei werden über die unterschiedlichsten Zielgruppen hinweg gleiche, aber auch unterschiedliche Einschätzungen festgestellt werden. Diese Ergebnisse bieten eine gute Grundlage und dienen der Bestandsaufnahme. Auf Grundlage dieser Daten sollte der Verein dann versuchen, die gewünschten Attribute und Schwerpunkte zu verstärken und die negativen oder ungewünschten Aspekte abzuschwächen bzw. zu beseitigen.“
Liefert die Befragung ein klares und einheitliches Ergebnis, verfügt der Verein unter Umständen bereits über ein klares Image in der Öffentlichkeit, das sich zwar nicht unbedingt mit den vom Vorstand gewünschten Attributen decken muss, unter Umständen aber auch neue Ideen und Anreize für die Markenbildung liefern kann. Sind die Ergebnisse wenig eindeutig und unterschiedliche Zielgruppen nennen unterschiedliche Attribute, die sie dem Verein zuschreiben und die als wesentliche Markenfaktoren wahrgenommen werden, sollten die Verantwortlichen noch einmal an ihrer Strategie feilen und überlegen, welche Attribute sie zur zentralen Markenbotschaft bzw. zum Markenversprechen machen wollen. Decken sich die Ergebnisse der Befragung mit den Vorstellungen des Vorstands, verfügt der Verein bereits über eine klare Markenbotschaft und muss diese in der Folge eigentlich nur noch über entsprechende Kommunikationsmaßnahmen und -kanäle nach außen tragen und intensivieren.
„Anders sein ist immer einfacher als in etwas besser zu sein“ – Im Interview erklären Martin Schüttler und Pascal Grüne, Vereinsberater und Hosts des Podcasts „Vereinsstrategen“, wie sich Sportvereine als Marke positionieren können und welche Vorteile eine konsistente Markenstrategie und -kommunikation auch kleinen Amateursportvereinen bieten kann.
Nicht besser, sondern anders
Grüne: „Das erste, worüber man sich als Verein klar sein sollte, ist die Frage, ob alle im Verein hinter dem Prozess der Positionierung und Markenentwicklung stehen und ein einheitliches Zielbild besteht. Denn dieser Prozess des Anschiebens dauert, bindet Ressourcen und wird sicherlich auch auf Widerstände bei einzelnen Personen stoßen. Da ist viel Kommunikation mit den einzelnen Personen und eine gemeinschaftliche Ausarbeitung im Verein gefragt. Meistens gibt es nach der Befragung der unterschiedlichen Zielgruppen mehrere Möglichkeiten, wie man den Verein positionieren kann. Hier spielt sicherlich auch die Frage eine Rolle: Wer ist meine Konkurrenz und wie hat sie sich positioniert? Weiß ich das zum Beispiel nicht, kann ich mich auch nicht wirkungsvoll abheben.“
Ist die Befragung der einzelnen Zielgruppen abgeschlossen und der Verein hat sich für eine Positionierung entschieden sollte die Marke entsprechend nach außen kommuniziert werden. Selbstverständlich stets unter dem Gesichtspunkt des Machbaren, denn natürlich verfügen Amateursportvereine weder über die personellen noch über die finanziellen Kapazitäten, um eine große Markenkampagne aufzuziehen, wie es beispielsweise die großen Bundesliga-Clubs tun. Grüne: „Wenn sich der Verein schlussendlich auf eine Positionierung verständigt hat, wird es Zeit brauchen, diese auch mit kommunikativen Maßnahmen und Aktionen in die Welt zu tragen. Erst durch diese Maßnahmen wird der Verein mit Attributen aufgeladen und schlussendlich zur Marke. Ein Slogan oder auch Logos können hier unterstützen, weil es die Kommunikationsmaßnahmen sind, die Botschaften an Personen herantragen und eine Verknüpfung im Gehirn mit dem Verein erzeugen. Schließlich müssen das Bild und die Werte innerhalb aber auch außerhalb des Vereins konsistent sein, sonst wird es am Ende nicht erfolgreich sein.“
Der Aufbau und die Kommunikation einer Vereinsmarke ist ein stetiger Prozess, schließlich kann sich das Image des Vereins und seine zentralen Attribute über die Jahre ändern. Grüne: „Wir sind überzeugt, dass, wenn alle gemeinschaftlich im Verein an der Positionierung arbeiten und die Ergebnisse auch regelmäßig an die Mitglieder kommuniziert werden, der Prozess ein Erfolg wird. Wichtig ist es, auch Einwände zu hören und richtig einzuschätzen. Man wird nicht alle Meinungen bei einem solchen Prozess berücksichtigen können, aber wenn man die Mehrheit überzeugt, ist es ausreichend. Denn wenn intern alle das gleiche Markenverständnis haben, werden sie es auch selbst in Gesprächen nach außen tragen. Schlussendlich steht und fällt jedes Markenversprechen aber auch mit der Umsetzung und dem Leben der Werte.“ (Sportplatzwelt, 25.09.2023)
