Digitales Vereinsmanagement: Der Weg zum CRM

Zielgerichtete Kommunikation, messbare Kampagnen- und Sponsoringdaten, automatisierte Mitgliederverwaltung, digitales Ticketing – der digitale Wandel lässt das Vereinsmanagement zunehmend in eine technologische CRM-Welt aufgehen.

Ausgangspunkt moderner Software-Lösungen für Sportvereine sind die Kernprozesse der klassischen Kundenbearbeitung: Mitglieds- und Zuschauerdaten werden erfasst, der Mitgliedsstatus festgelegt sowie Mitglieds-, Kurs- und sonstige Nutzungsgebühren automatisch eingezogen. Variable Zahlungsoptionen, variierende Mitgliedschaftsmodelle und -gebühren, automatisierte Mahnverfahren, die Anbindung an das Online-Banking oder sogar die nahtlose Einbindung in eine vereinseigene Finanzbuchhaltung zählen weiterhin zu den wichtigsten Anforderungen des Mitgliedermanagements, welche eine Software beinhalten sollte. Integrative Vereinsapps auf den Smartphones von Fans und Mitgliedern vereinfachen die Verwaltung und eröffnen weitere Administrations-, Kontroll- und Kommunikationspotenziale.

Umsatzmaximierung durch CRM & Co.

Hinter all diesen Funktionen verbirgt sich ein komplexes Ökosystem aus verschiedensten IT-Anwendungen, an deren Ende der Verein nicht nur bestens über Zielgruppen und Touchpoints informiert ist, sondern Mitglieder und Fans gezielt über seine Produkte und die seiner Sponsoren informieren kann. „CRM und Automatisierung sind hier die Schlüsselwörter“, erklärt Prof. Dr. Dirk Mazurkiewicz, Professor für Sportmanagement an der Hochschule Koblenz. „Mit Hilfe von CRM-Tools muss der Verein zunächst genau erkennen und analysieren können, mit welchen Personen und Zielgruppen er in Kontakt tritt. Im Anschluss müssen mit Hilfe dieser Daten – am besten mit nur einem Klick – Prozesse in Gang gesetzt werden können, im Rahmen derer der Verein die einzelnen Personen und Zielgruppen gezielt ansprechen kann. Nur zu wissen, wer beispielsweise ein Ticket erwirbt, birgt für den Verein noch keinen Mehrwert.“ Langfristig sollten sich Vereine deshalb mit allen auf dem Markt verfügbaren Technologien und Features befassen, um zu verhindern, dass sich Vereine durch einzelne Insellösungen, die Probleme zwar kurzfristig beheben können, ein komplexes Ökosystem aus schlecht aufeinander abgestimmten Lösungen heranzuzüchten, dass den Arbeitsaufwand auf Seiten der Vereinsverantwortlichen langfristig eher komplizierter macht.

Nicht erst seit Beginn der Corona-Pandemie und den mit ihr einhergehenden Beschränkungen und Kontrollpflichten beim Einlass von Zuschauern haben das digitale Ticketing auch im Amateurfußball zu einem deutlich relevanteren Thema als noch vor einigen Jahren gemacht. Dabei entlastet ein digitales Ticketing Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht nur bei der Spielvorbereitung und an der Abendkasse, sondern liefert dem Verein im Rahmend des klassischen Customer-Relationship-Managements auch wichtige Datengrundlagen, um die Zuschauerbindung und somit den Umsatz an Spieltagen entscheidend zu verbessern. Zuschauer können durch individuelle Ansprache und speziell auf sie zugeschnittene Angebote (z. B. Rabattaktionen, „Early-Bird“-Tickets) deutlich gezielter angesprochen werden – eine Grundvoraussetzung für Cross- und Upselling. So können etwa Fans, die regelmäßig zu Heimspielen erscheinen, gezielt auf Dauerkarten oder Fanartikel aufmerksam gemacht werden. Auch Kooperationen mit regionalen Unternehmen (z. B. Gutschein-Aktionen) oder der Gastronomie (z. B. Rabattaktionen für Gästefans) können so deutlich einfacher und in der Regel größtenteils automatisiert durchgeführt werden.

Sponsorenbindung und -akquise

Die zielgerichtete und individuelle Ansprache und langfristige Bindung von Zuschauern und Fans durch gezielte Kampagnen ist dabei aber nur eine Seite der Medaille, stellen sie doch vor allem in kleineren Amateursportvereinen ohne großes Zuschaueraufkommen mitunter ohnehin nur eine zu vernachlässigende Einnahmequelle dar. Die weitaus wichtigere sind – im Profi- wie im Amateursport – Sponsoren.

Auch hier dienen das CRM und die hieran angeschlossenen (teil-)automatisierten Marketing- und Vertriebsprozesse eine der wichtigste Grundlagen dar, um neue Sponsoren zu gewinnen und bestehende Sponsoren langfristig zu binden. Im Vordergrund steht dabei für Unternehmen vor allem die Messbarkeit der Effektivität eines Sponsorings – also welche Zielgruppen und wie viele Personen tatsächlich über die jeweiligen Kanäle erreicht werden. Die dadurch entstehenden zielgruppenspezifische und vor allem messbar gestalteten digitalen Kanäle (z. B. Website, Social Media, Vereinsapp) bieten einen großen Mehrwert für Sponsoren, die dank der (selbstverständlich datenschutzkonform) erhobenen Daten weniger Streuverluste beim Marketing verzeichnen und ein tatsächliches, mit validen Daten untermauertes Feedback zu ihrem Sponsoring-Engagement erhalten.

Mitgliedermanagement

Die dritte und wichtigste „Kundengruppe“ eines Sportvereins stellt indes die der Vereinsmitglieder dar – und auch hier können die Bausteine des CRM dazu beitragen, die „Kunden“-Zufriedenheit zu verbessern und zeitgleich die internen Verwaltungsprozesse zu vereinfachen, um die in erster Linie ehrenamtlichen Mitarbeiter entscheidend zu entlasten. Mit der Vereinsgröße und dem Wunsch nach einem zeitgemäßen Beziehungsmanagement steigen die Anforderungen an moderne technologische Lösungen sukzessive an. Auf der einen Seite möchten Vereine mittels statistischer Analysen mehr über ihre Mitglieder erfahren. Darüber hinaus sollten die Mitgliederdaten sortiert und gefiltert für einzelne Sparten und Gruppen im Verein zugänglich sein, um so auch das Management in den Abteilungen oder Mannschaften zu optimieren. Mitglieder sollen nicht nur durch einen Geburtstagsgruß aktiv angesprochen, sondern auch zielgerichtet über Angebote und Ereignisse informiert werden. So konzentrieren sich viele Software-Lösungen neben Tools zur vereinsinternen Mitgliederverwaltung und Finanzbuchhaltung vor allem auf kommunikative Features: Ein zentraler Kalender gibt Auskunft über anstehende Veranstaltungen, Wettkämpfe und Trainingseinheiten, die Unterteilung der Nutzer in Mitglieder, Trainer/Übungsleiter und Vereinsvorstände sowie die weitere Unterteilung in spezifischere Gruppen ermöglicht eine gezielte und direkte Kommunikation relevanter Themen, Termine und vor allem kurzfristiger Änderungen. Im besten Fall laufen all diese Prozesse größtenteils automatisiert ab und lassen ich mit nur wenigen Klicks durch die jeweiligen Administratoren (z. B. den zuständigen Trainer) in Gang setzen.

Auf der anderen Seite steht die Simplifizierung und Automatisierung der internen Vereinsverwaltung – vorrangig aus Sicht der Finanzbuchhaltung. Mitgliederbeiträge sollen nach Möglichkeit automatisch eingezogen und in der Buchführung verbucht, Rechnungs- und Mahnverfahren automatisch ohne Zutun eines Mitarbeiters in die Wege geleitet, dabei stets die gängigen Anforderungen der DSGVO beachtet und schlussendlich Einnahmen und Aufwendungen auch steuerrechtlich zugeordnet werden. Geeignete Softwareprogramme vereinfachen beispielsweise auch die Administration von Spenden oder Sponsoringeinnahmen. Für die externe Datenaufbereitung – beispielsweise für den Steuerberater – und weitere Fragen zur Rechnungslegung bieten solche Programme auf Basis der doppelten Buchführung und geeigneter Kontenrahmen unterschiedliche Optionen – von automatisierten Reports zur GuV, der EÜR oder der Vermögensaufstellung bis hin zur Bilanz, inklusive der automatischen Zuordnung zu den steuerlichen Vereinssphären.

Dies dient, ganz im Sinne eines modernen und zuverlässigen Beziehungsmanagements, nicht nur der Verbesserung des „Kundenservices“. Auch die überwiegend ehrenamtlichen Vereinsmitarbeiter werden in ihrer täglichen Arbeit deutlich entlastet – ein nicht zu vernachlässigender Aspekt in Zeiten immer weiter zurückgehender Zahlen Ehrenamtlicher im organisierten Breitensport. Mit einer ausgeklügelten Lösung für das digitale Mitgliedermanagement, die zumindest die oben beschriebenen Features enthalten sollte, können Ehrenamtliche wie Hauptamtliche viel Zeit in der täglichen Vereinsarbeit sparen.

Alles in einer App

Diese Fülle an technologischen Möglichkeiten stellt viele Vereine vor die Frage, welche Features unverzichtbar sind, welche zu vernachlässigen und wo man überhaupt beginnen soll. Mazurkiewicz: „Die zentrale Frage, die sich Vereine zu Beginn stellen sollten, ist: Was wollen wir erreichen und mit welchen Tools können wir unsere Ziele erreichen? Im nächsten Schritt müssen sich Vereine überlegen, welche technischen Funktionen beim Erreichen dieser Ziele helfen können. Das eine ist die Automatisierung. Denn wenn Vereine im Amateurbereich eines nicht haben, dann ist das Personal. Die verwendeten Systeme müssen also automatisieren können, um die internen Prozesse so weit zu vereinfachen, dass das Vereinspersonal nicht noch weiter belastet, sondern entscheidend entlastet wird. Das andere sind all die technischen Möglichkeiten, die dabei helfen, die Menschen digital an das Vereinsumfeld zu binden – beispielsweise eingebunden in eine eigene Vereinsapp. Den Fehler, den viele Vereine allerdings bei der Erstellung einer App begehen, ist die einfache Übertragung der Vereinswebsite auf mobile Endgeräte. Aktuelle Nachrichten, Streaming, Gamification – eine App hat einen viel breiteren Funktionsumfang, der weit über das digitale Ticketing hinausgeht.“

Moderne Vereinsapps bündeln deshalb all die genannten Funktionen in verschiedenen Bereichen mit unterschiedlichen Zugangsberechtigungen. Auch wenn die Programmierung einer eigenen Vereinsapp zunächst in den Händen eines externen Dienstleisters liegen sollte, wird die Betreuung schlussendlich doch Aufgabe der Vereinsmitarbeiter sein. Mazurkiewicz: „Die Betreuung der App – beispielsweise das Einspielen von Inhalten – muss vor allem einfach und intuitiv sein. Im Amateursport wird kein Verein über die finanziellen Kapazitäten verfügen, Personal für die Betreuung einer Vereinsapp einzustellen. Die Verantwortung für die Betreuung der App wird also zunächst beim bestehenden Personal oder Vorstand liegen.“ Zeitgleich kann eine attraktive, digitale Vereinsinfrastruktur sich aber auch zum Magneten für eine völlig neue Generation Ehrenamtlicher entwickeln – in Zeiten schwindender Zahlen und steigenden Altersdurchschnitts ehrenamtlicher Mitarbeiter ein nicht zu vernachlässigender Aspekt. Mazurkiewicz: „Natürlich kann eine attraktive App auch eine Chance sein, junge, technisch versierte Ehrenamtliche zu gewinnen und mit der Betreuung solcher Anwendungen zu betrauen.“