Naming Rights: Von Profis gelernt

Große Fußballstadien auf der ganzen Welt verkaufen ihre Namensrechte, um zusätzliche Einnahmen in Millionenhöhe zu generieren. Doch auch für Amateurvereine kann der Verkauf der Namensrechte sinnvoll sein.

Ob Allianz Arena, SIGNAL IDUNA PARK oder VELTINS-Arena – was bei den Profis gang und gäbe ist, findet in den vergangenen Jahren auch immer häufiger Einzug in den Amateurfußball. Die Rede ist vom Verkauf der Namensrechte an ein privatwirtschaftliches Unternehmen – mit dem Ziel, zusätzliche Einnahmen in die Vereinskasse zu spülen. Was sich für die großen Clubs der Bundesliga als lukrative, zusätzliche Einnahmequelle in Millionenhöhe etabliert hat, kann auch im Kleinen funktionieren und dem Verein dabei helfen, zusätzliche Erlöse im mittleren vierstelligen bis niedrigen fünfstelligen Bereich zu generieren – oder bei konkreten Investitionsvorhaben zu unterstützen.

Sind es im Profisport meist „Global Player“, die jährlich Beträge im ein- bis zweistelligen Millionenbereich auszahlen, um die Heimspielstätte eines großen Fußballclubs mit ihren jeweiligen Unternehmen in Verbindung zu bringen, bauen Amateurvereine meist auf Kooperationen mit lokalen und regionalen mittelständischen Unternehmen. Auch Privatiers mit engem persönlichem Bezug zum Club sind hier immer wieder anzutreffen.
Im Amateursport wird die Veräußerung der Namensrechte häufig auch als Finanzierungskonzept für konkrete bauliche Maßnahmen genutzt. So etwa in Hattingen: Um die für eine Förderung nötigen 25 % Eigenanteil für den Bau eines neuen Kunstrasenplatzes aufbringen zu können, verkaufte der TuS Hattingen die Rechte an seinem Platz am Wildhagen kurzerhand an einen regionalen Gaslieferanten und erhielt dafür laut Lokalpresse mindestens 37.500 Euro. Seitdem spielt der Bezirksligist in der RELAXGAS Sportanlage Wildhagen.

Neben privatwirtschaftlichen Unternehmen, die als klassischer regionaler Sponsor fungieren, sind vor allem Privatpersonen mit engem persönlichem Bezug zum Verein, die ein solches Sponsoring entweder aus eigener Tasche oder in ihrer Funktion als Geschäftsführer eines örtlichen Unternehmens finanzieren, um ihrem Herzensverein unter die Arme zu greifen. So erhalten die Sportfreunde Gechingen seit der Umbenennung ihres Sportplatzes in Karl und Wilhelm Dürr Sportpark im Jahr 2017 eine „mittlere vierstellige Summe“ vom Unternehmen der beiden Vereinsmitglieder – und das über einen Zeitraum von 10 Jahren.

Einer der prominentesten Vertreter eines privat finanzierten Naming-Right-Sponsorings war bis Ende 2022 aber zweifelsohne das Livia-Leichner-Stadion der Sportfreunde Wanne-Eickel – benannt nach der Ehefrau des örtlichen Bürgermeisters, der die Namensrechte am Sportplatz seiner Ehefrau zum 60. Geburtstag schenkte. Die Sportfreunde Wanne-Eickel kassierten hierfür jährlich „einen vierstelligen Betrag“ – zumindest bis zum fristgerechten Vertragsende im Herbst 2022. Seitdem trägt das Stadion einen neuen Namen, der zeitgleich als Paradebeispiel für die letzte der drei möglichen Sponsorengruppen fungiert: Denn nicht nur Privatiers oder privatwirtschaftliche Unternehmen können als Namenssponsor in Frage kommen – auch für städtische Tochterunternehmen und kommunale Eigenbetriebe stellt ein Namenssponsoring eine Werbe- und Marketingplattform dar. So firmiert das ehemalige Livia-Leichner-Stadion seit Auslaufen des Vertrags im Herbst 2022 unter dem Namen Wananas-Arena, finanziert durch das städtische Tochterunternehmen Herner Bädergesellschaft mbH, das unter anderem auch Betreiber des Sport- und Erlebnisbads Wananas in Herne ist.

Rechtliche Aspekte

Klar ist, dass Vereine vor einer geplanten Umbenennung ihres Sportplatzes einige Dinge beachten müssen. So ist im Vorfeld zunächst einmal zu klären, wer der Inhaber der zu veräußernden Namensrechte ist. So nicht geschehen beim Friedberger Kreisligisten FSV Dorheim: Im Sommer 2019 kündigte der Verein an, seine Heimspiele in den kommenden Jahren in der TEKO Kältetechnik Arena austragen und dadurch zusätzliche Einnahmen in Höhe von 10.000 Euro pro Jahr generieren zu wollen – zumindest bis sich die Stadt als Eigentümer der Sportanlage zu Wort meldete. Nach einigem Hin und Her einigte man sich auf eine Kompromisslösung: Beiträge in sozialen Netzwerken und Eintrittskarten müssen seitdem um den Vermerk „*der städtische Sportplatz in Dorheim wird nur vom FSV Dorsten intern als TEKO Kältetechnik Arena bezeichnet“ ergänzt werden. Ein Kompromiss, auf den sich längst nicht jede Kommune einlassen dürfte und ein Grund für Vereine, die Eigentumsverhältnisse ihres Sportplatzes und die damit einhergehenden Rechte und Verpflichtungen bereits im Vorfeld eingehend zu klären, um langwierige rechtliche Auseinandersetzungen zu vermeiden.

Gerade für städtische Sportplatze bestehen vielerorts strenge Vorgaben seitens der Kommunalpolitik. Häufige geltende Bestimmung: Der Namensgeber darf nicht aus der Alkohol- oder Tabakbranche stammen, über ein „anrüchiges“ Image verfügen (z. B. Erotik-Branche) oder in einem Konkurrenzverhältnis zu städtischen Betrieben stehen. Mitunter muss auch eine Ortsbezeichnung verbindlich im neuen Namen enthalten sein. Ein solches Konkurrenzverhältnis warf beispielsweise die Stadt Hattingen auch der zuvor erwähnten TuS Hattingen und seiner RELAXGAS Sportanlage vor: Eine Umbenennung lege einen Betrieb des Stadions durch das Hattinger Unternehmen nahe, auch wenn die Stadt „weiterhin rund 50.000 Euro jährlich für den laufenden Betrieb“ zahle. Die damalige Oberbürgermeisterin Dagmar Goch: „Auf keinen Fall darf die Stadt zulassen, dass ein Namenssponsor städtischen Unternehmen wie den Stadtwerken schadet.“

Vereine mit eigenen Sportanlagen haben es hier in der Regel zwar etwas einfacher, allerdings sollte auch hier die Stadt als vielerorts größter Förderer unter Umständen in den Namensgebungsprozess involviert werden – zumal der Verein mitunter beim Betrieb seiner Anlagen direkte finanzielle Unterstützung seitens der Kommune erhält. Und auch die einzelnen Fußballverbände haben hier – teils mit ähnlichen Vorgaben wie oben erwähnt – oft ein Wörtchen mitzureden. Probleme bei der Umbenennung vereinseigener und kommunaler Sportstätten resultieren somit häufig aus einem Mangel an Kommunikation zwischen den beteiligten Parteien in Sport und Politik und treten vor allem dort auf, wo mehrere Vereine dieselbe Anlage nutzen.

Profiteure auf beiden Seiten

Dabei muss es nicht immer der komplette Sportplatz sein, der ein Sponsoren-Branding erhält. So kann die Vergabe der Namensrechte in Verbindung mit einem entsprechenden Firmenbranding beispielsweise auch ein geeignetes Finanzierungskonzept für die neue Haupttribüne darstellen. Auch Freilufthallen sind in der Regel prädestiniert für ein solches Namenssponsoring. Die Vorteile aus Vereinssicht liegen klar auf der Hand: Ein Unternehmen unterstützt den Verein bei der Finanzierung eines Bauprojekts, das fertiggestellte Objekt erhält nach Fertigstellung ein entsprechendes Branding des Sponsors.

Die Vorteile einer Veräußerung der Namensrechte sind für Vereine in der Regel finanzieller Natur. Auch wenn sich die Messung des Erfolgs eines Sponsorings auf Seiten der Unternehmen in der Praxis oft als komplexes Verfahren herausstellt, profitieren selbstverständlich auch die namensgebenden Unternehmen von einem Erwerb der Namensrechte: Eine vollständige Umsetzung des Namensrechts (z. B. auf der Vereins- oder Verbandswebsite) kann schnell jährliche Kontakte im siebenstelligen Bereich generieren. Das Bekenntnis zur Region durch die Unterstützung eines regionalen Fußballvereins ist indes auch ein Konzept, das auch im Profifußball oft Verwendung findet – viele der namensgebenden Unternehmen in der Bundesliga haben ihren Firmensitz in der Region des gesponserten Vereins oder nutzen ein Naming Right als „Market-Entry-Strategie“, um an einer neuen Niederlassung auf sich aufmerksam zu machen.

Auch im Kleinen kann ein solches Bekenntnis zur Region einen nicht zu vernachlässigenden Einfluss auf das Image des Unternehmens am Standort haben. Weitere Vorteile für die namensgebenden Unternehmen können beispielsweise eine Steigerung der Attraktivität auf Nachwuchsfachkräfte oder zumindest die firmenseitige Nutzung der Sportanlage als Teil des Deals sein. Im Vordergrund steht aber wohl das „Preis-Leistungs-Verhältnis“: Mag der Erwerb der Namensrechte eines medial international präsenten Stadions für einen Millionenbetrag in den Augen von deutschlandweit oder sogar international tätigen Unternehmen und Branchengrößen durchaus sinnvoll sein, können sich kleinere Unternehmen bereits für einen geringen jährlichen Betrag fest in der Region verankern. Eine Vergabe der Namensrechte einer kommunalen oder vereinseigenen Sportanlage kann für alle beteiligten Parteien eine sinnvolle Maßnahme sein – insofern die Rahmenbedingungen stimmen.