Wie können Sponsoren gewonnen und gehalten werden?

Erfolgreiches Sponsoring beruht auf Gegenseitigkeit: Sowohl Vereine als auch Unternehmen können von einem professionellen Sponsoring-Management profitieren. Bild: Erfolgreiches Finanzmanagement im Verein – Madeja/Madeja – Wiley Verlag

Das Thema Sponsoring im Sport ist heutzutage keine Neuheit mehr. Dennoch bleiben vor allem im Amateur- und Breitensport viele Potenziale ungenutzt. Eine nachhaltige Professionalisierung des Sponsoring-Managements in Amateur- und Breitensportvereinen ermöglicht die Erschließung des Sponsorings als wichtige Quelle von Finanzmitteln. Prof. Dr. Alfons Madeja und Maximilian Madeja von SLC Management erklären, wie eine solche Professionalisierung gelingen kann und welche Vorteile und Potenziale sich hier für die Finanzierung von Breitensportvereinen bieten.

Sicherlich assoziiert man mit dem Begriff des Sponsorings meist sofort die Themen „Geld“ und „Wirtschaft“ – die einen eher positiv in die Richtung Einnahmengenerierung, die anderen eher negativ in Richtung Kommerz. Häufig ist die eigene Einschätzung durch das Sponsoring im Profisport beeinflusst.

Genau in diesem Zusammenhang hört man von Vereinsverantwortlichen allzu oft, dass man als Amateur- und Breitensportverein im Gegensatz zum Profisport kaum die Chance hat, nennenswerte Einnahmen im Sponsoring für den eigenen Verein zu generieren.

„Man wüsste nicht, welchen Wert man ansetzen solle“ und „könnte einem Unternehmen gar nicht wirklich sagen, was es außer ein bisschen Bekanntheit für einen Vorteil aus dem Sponsoring ziehen kann“ – sind nur zwei der am häufigsten genannten Antworten, wenn Vereinsverantwortliche über ihre Probleme im Sponsoring sprechen.

Die Professionalisierung der Behandlung des Themas Sponsoring kann und muss jedoch auch im Amateur- und Breitensportbereich angegangen werden, um so eine wichtige Finanzierungsquelle erschließen bzw. ausbauen zu können.

Im Gegensatz zum Sponsoring steht der Begriff des klassischen Mäzenatentums (Mäzen), oder des Spendenwesens. Der Mäzen oder Spender will in der Regel als Förderer im Hintergrund bleiben und erwartet keine entsprechende Gegenleistung bzw. Werbung. Ein Sponsor ist ein gleichberechtigter Vertragspartner, der für jede eingebrachte Leistung auch eine entsprechende Gegenleistung erwartet. Sponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit.

Für den Erfolg von Sponsoring-Engagements im Amateur- und Breitensport gelten folglich die gleichen Grundlagen und Grundsätze wie im professionellen Sport. Von daher gilt es die folgenden wichtigen Inhalte von Sponsoring vor Augen zu haben: „Sponsoring beinhaltet die Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und sozialen Bereich nach dem Grundsatz von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt also Finanz-, Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung und erwartet dafür vom »Geförderten« entsprechenden Imageeinsatz für sein Unternehmen.“

In der Praxis geht man deshalb in vier grundlegenden Schritten vor, um Organisation und Prozesse im Vereinssponsoring zu professionalisieren und zu optimieren. Diese Schritte finden sich auch im Smart-Sponsoring-Management SSM©-Programm der SLC Management für Amateur- und Breitensportvereine wieder.

1. Kenne deinen Wert

Um den Wert des eigenen Vereins im Sponsoring einschätzen zu können, muss man einerseits seine Zielgruppen und andererseits die vermarktbaren Assets in Art, Umfang und Qualität, mit welchen man die Zielgruppe erreicht, erkennen. In der Analogie des erfolgreichen Sponsoring-Managements zwischen dem Profisport und dem Amateur- und Breitensport ist deshalb zu beachten: Vereine sind ein entscheidender Faktor in der Gesellschaft und „verfügen“ damit in ihrem Wirkungskreis über viele Menschen, die gleichzeitig potentielle Käufergruppen von Produkten und Leistungen von Unternehmen sind. Hier gilt: Im Sponsoring gibt es keine Erstligakunden und Amateurkunden, d.h. Kunden erster oder zweiter „Klasse“. Beide sind in ihrer Zahlungsbereitschaft und in ihrer Kaufkraft gleich zu beurteilen und zu betrachten.

Auch Amateur- und Breitensportvereine verfügen dementsprechend über eine Reichweite, innerhalb der sie diese Ziel- und Käufergruppen von Unternehmen erreichen. Dabei ist bei einem Verein von 4.000 – 10.000 Mitgliedern innerhalb einer Stadt oder einer Region meist eine höhere Kontaktqualität und regionale Durchdringung der Zielgruppe für den Sponsor gegeben, als bei einem Profiverein.

2. Vermarkte deinen Wert

Wichtig ist, dass Unternehmen, bzw. potenzielle Sponsoren, mit geeigneten Unterlagen und Daten versorgt werden, die die Möglichkeiten und den Nutzen des potenziellen Sponsoringengagements individuell darstellen.

Die Annahme, dass dies nur Akteure im Profisport liefern (Clubs) und verlangen (Sponsoren) können, stimmt so heutzutage nicht mehr. Auch Amateur- und Breitensportvereine müssen sich im Rahmen der Professionalisierung des Sponsoring-Managements dieser Herausforderung annehmen und eine einschlägige Dokumentation für potenzielle Sponsoren aufbereiten, aus denen neben den grundlegenden Informationen zum Sponsoring-Angebot weitere wichtige Daten hervorgehen wie z. B. Bekanntheit & Akzeptanz des Sponsors, Bekanntheit & Akzeptanz der Produkte und Leistungen, Erwartungen an den Sponsor sowie Daten über Informations- und Interaktionskanäle der Zielgruppe.

Ein Großteil dieser Daten können Vereine für ihr Sponsoring-Management beispielsweise über das Club-Informations-System CIS© erheben, welches SLC Management explizit auch für den Amateur- und Breitensportbereich anbietet und den Vereinsverantwortlichen hierdurch eine datenbasierte Vereinssteuerung ermöglicht. Durch den Einsatz dieses Tools konnte ein Verein sein Sponsoringengagement innerhalb von 12 Monaten um mehr als 200% steigern. Darüber hinaus konnte durch die in diesem Zusammenhang erfolgte Professionalisierung des Sponsoringmanagements in Zeiten der Corona-Pandemie das Gesamtsponsoring nachhaltig verlängert und erweitert werden.

3. Kenne deine Sponsoren

Die Ziele, Beweggründe und Bedürfnisse eines potentiellen Sponsors zu hinterfragen ist bereits in den ersten Gesprächen mit potentiellen aber auch mit bestehenden Sponsoren essentiell.

Nur wer diese kennt, kann auf diese eingehen und ihn motivieren, sich für seinen Verein zu engagieren und zu verstehen, dass der Verein für diese Ziele die richtige Plattform bietet. Ein Sponsorgeber (Unternehmen) verbindet mit seinem Engagement bestimmte Ziele wie z. B. Umsatzsteigerung, Bekanntheit und Imageeffekte. Diese möchte er im Rahmen seines Engagements verwirklichen und erwartet vom Sponsornehmer (Verein), dass dieser ihm diese Zielerreichung überhaupt ermöglichen kann, bzw. ihm hierzu eine geeignete Plattform zur Verfügung stellt.

4. Beweise den Mehrwert

Sponsoren zu finden, ist eine Herausforderung – Sponsoren zu halten, insbesondere in schwierigen Zeiten wie der aktuellen Pandemie, ist mit Sicherheit die größere Herausforderung.

Von daher sollte ein Verein im Rahmen seines Sponsoring-Managements im eigenen Interesse den Nachweis erbringen, dass das Engagement des Sponsors umgesetzt und der Verein sich selbst als Plattform im Sinne der Ziele des Sponsors erfolgreich eingebracht hat. Im Rahmen des Smart-Sponsoring-Management SSM© kann der Verein sich ein strukturiertes Reporting aufbauen, das dem Sponsor den Mehrwert mit entsprechenden Daten und Insights aus dem Club-Informations-System CIS© und dem Sponsoring-Controlling zur Fortführung und Optimierung des Engagements verbildlicht und belegt.

Fazit

Eine nachhaltige Professionalisierung des Sponsoring-Managements in Amateur- und Breitensportvereinen lohnt sich und ermöglicht die Erschließung des Sponsorings als wichtige Quelle von Finanzmitteln.

Der Faktor der personellen Ressourcen und Qualifikation spielt im Prozess der Professionalisierung natürlich eine entscheidende Rolle: aber auch das lässt sich insbesondere zu Beginn mittels externer Begleitung, Training und Tools zugeschnitten auf den Amateur- und Breitensportbereich kurz- und mittelfristig bewältigen.