Profi-Merch für Amateursportler
Clubs im Profisport verdienen Millionen mit den Umsätzen aus dem Merchandising. Inzwischen springen auch unterklassige Clubs und Amateurvereine auf den Zug auf. Vereine können dank verschiedener Ansätze durchaus etwas dazuverdienen.
Hinweise und Tipps für Amateurvereine gibt der Experte Dr. Peter Rohlmann von PR Marketing in seinem Handbuch „Merchandising im Amateur-Sportverein – Grundsätzliches und Empfehlungen“. Zunächst einmal ist festzuhalten, dass Merchandising ein Vermarktungsrecht im Sport ist, das jeder Rechteinhaber – unabhängig vom Leistungsniveau – als Sportler, Team oder Gruppe nutzen kann.
Für wen bietet sich Merchandising an?
Merchandising ist vor allem dann ein reizvoller Ansatz, wenn der sportliche Leistungsträger eine so hohe Ausstrahlung bzw. Markenstärke hat, dass sich hieraus Angebote wie Fan-artikel verkaufen lassen. In der Regel ist dies im Profisport eher der Fall als im Amateursport.
Der Amateursport kann nach Rohlmann jedoch in verschiedene Ebene differenziert werden:
- Gelegenheitssport (Hobby, Freude, niedriges Leistungs-niveau mit unregelmäßigem oder kaum Wettbewerb)
- Amateur I (mehr Breitensport als Leistungssport, Talente, regelmäßiger Wettbewerb, starke Verankerung im sozialen und Standortumfeld)
- Amateur II (mehr Leistungs- als Breitensport, sportlich und wirtschaftlich betrachtet Semiprofessionalität, ambitionierte Clubs, teilweise mit großer Tradition)
In der nächsten Leistungsebene findet man dann den Profisport (nur Leistungsorientierung mit ausgeprägtem Eliteanspruch, professionelle Infrastruktur), der sich noch einmal in unterschiedliche Ebenen unterteilen lässt. Ökonomisch betrachtet, bietet sich umfangreiches Club-Merchandising nur für den Bereich Amateur II an. In den anderen Fällen sei eher eine „Goodwill-Aktion“ gegenüber Vereinsmitgliedern und Freunden zu erwarten, schreibt Rohlmann. Der Grund hierfür: Den meisten Amateurvereinen fehlt die notwendige Markenfähigkeit.
Art des Geschäftsmodells
Generell lassen sich die Geschäftsmodelle „Alles in Eigenregie“ und „Komplette Fremdvergabe der Merchandisingrechte“ unterscheiden. Da Amateurclubs meistens nicht über entsprechendes Fachpersonal verfügen, bietet sich eine Kooperation mit einem Partner an, zum Beispiel mit einem lokalen Sponsor, einem örtlichen Sportartikelhändler oder Fanartikelhändler. Eine Möglichkeit, passable Provisionseinnahmen zu erzielen, bieten sogenannte „Masterlizenzvergaben“.
Diese schließen das Risiko von Einkauf, Sortimentsbildung Lager, Entwicklung und Vertrieb aus. Eine Ausnahme stellen Proficlubs dar, die aus sportlichen oder finanziellen Gründen absteigen oder ambitionierte Traditionsclubs, die den Weg nach oben suchen. Hier gibt es häufig eine ausreichend kompetente Personalstruktur, um im Merchandising aktiv zu werden und die Fans mit einem „Wir-Gefühl“ mitzunehmen. Rohlmann rät bei einem schnellen Weg in den Leistungsfußball zu Outsourcing im Bereich Merchandising, da „stark ehrenamtlich organisierten Sportvereinen hier die Kapazitäten und Mittel fehlen sowie außerdem andere Maßnahmen im Rahmen von Lizenzierung, Stadion- und Infrastrukturausbau etc. vorrangig sind“.
Umfang und Art des Sortiments
Entscheidet sich ein Sportverein für den Einsatz von Merchandising, ist es sinnvoll, zunächst mit einem kleinen Sortiment zu beginnen, das die üblichen Massen-Fanartikel beinhaltet. Es empfehlen sich laut Rohlmann insbesondere sportartnahe und stadiontaugliche Produkte wie Trikots, Schals und andere günstige Artikel, die die Vereinsfarben und -logos integrieren.
Diese Artikel ermöglichen eine sinnvolle Marge und leichtere Kostendeckung. Wenn das Basissortiment etabliert ist, können sukzessive weitere Sortimentsgruppen wie Alltagsaccessoires (Bettwäsche, Gläser), Zielgruppenartikel (z. B. Baby), Retroartikel (Nos-talgieshirts) oder anlassbezogene Artikel (Weihnachten, Jubiläum) gelauncht werden.
Eine immer beliebtere Form des Merchandisings für Amateurvereine sind individuelle Team-Stickeralben, wie sie beispielsweise das Unternehmen Stickerstars anbietet. Das Unternehmen kooperiert mit lokalen Supermärkten, mit denen es zusammen die Sticker und Alben finanziert. In den ausgewählten Märkten sind die Alben dann exklusiv zu erwerben. Für den Verein ist das Angebot kostenlos.
Die fünf goldenen Regeln des Merchandising
Als Fazit formuliert Rohlmann fünf goldene Regeln für das Merchandising im nicht-professionellen Bereich. Grundbedingung sind Einsatzbereitschaft und Verantwortungsübernahme durch kompetente und engagierte Mitglieder. Ist dies gegeben, sollten folgende Regeln beachtet werden:
1. Macht euch klar, wofür eigentlich euer Verein steht. Was unterscheidet ihn von anderen, was ist das Besondere an eurem Club? Es geh um nicht mehr und nicht weniger, als die „DNA eures Vereins“ zu identifizieren bzw. zu bestimmen.
2. Überlegt euch sorgfältig ein kleines Merchandising-Konzept: Wer kümmert sich um was (Sortiment, Werbung und Clubwebsite, Online- und Offline-Vertrieb)? Was soll das Sortiment enthalten (Unterscheidung in Muss- und Kann-Artikel)? Imagezuwachs ist wichtiger als finanzieller Gewinn.
3. Sucht euch vor allem in der Lern- und Anfangsphase wohlmeinende Helfer (z.B. örtlicher Sporthändler, hiesige Sponsoren) und baut ein kleines Merchandising-Netzwerk auf.
4. Kontrolliert euch immer wieder selbst und euer Tun, um Fehler schnell auszumerzen und vor allem solche nicht zu wiederholen (u.a. wichtig: kleine Warenwirtschaft, Impulse für Abverkauf, clevere Einkaufspolitik)
5. Kümmert euch rechtzeitig um vereinsbezogene Absatzchancen (z.B. Jubiläum, Titelgewinn oder andere Clubanlässe). Gerade solche Zusatzartikel brauchen Vorlauf.
Beschaffung und Distribution
Eine große Frage, vor allem für kleine Clubs, ist die nach der Beschaffung und Auslieferung der Artikel. Inzwischen gibt es einige etablierte Anbieter, die den Bedarf von kleineren Sportmannschaften managen können – zum Vorteil für beide involvierten Parteien. Möglich sind so zum Beispiel relativ kleine Stückzahlen pro Artikel oder die Individualisierung von allgemeinen Waren. Viele dieser Firmen bieten gerade auch Neulingen im Merchandising-Business ihre Hilfe an. Auch beim Vertrieb der Fanartikel können Vereine von professionellen Partnern profitieren, zum Beispiel durch Kooperationen mit dem örtlichen Sportartikelhändler und Kaufhaus oder durch die Umsetzung eines vereinseigenen Online-Shops.
PR Marketing und Dr. Peter Rohlmann
PR Marketing ist ein inhabergeführtes Marketingbüro, das sich unter Leitung von Dr. Peter Rohlmann mit strategischen Marketingfragestellungen im Sport sowie in der Wirtschaft und Gesellschaft befasst. Neben Beratungen gehören auch Marktforschungs- und konzeptionelle Grundsatzthemen zum Aufgabenspektrum von PR Marketing. Im Sportmarketing gehört Dr. Rohlmann zu den Pionieren einer konzeptionell-wissenschaftlichen Bearbeitung des Sportmerchandising. Seit nun 20 Jahren wird regelmäßig das sogenannte Fanartikel-Barometer für die Fußball-Bundesliga erstellt. Darüber hinaus ist Dr. Rohlmann durch zahlreiche Publikationen, Fachvorträge und Dozententätigkeiten im Sportmarketing bekannt.
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